【2020第一财经·摩根大通年度金融书籍】《叙事经济学》

《叙事经济学》

NarrativeEconomics:

How Stories Go Viral & Drive Major Economic Events

作者：罗伯特·希勒（Robert Shiller）

译者：陆殷莉

中文版出版社：中信出版社

【书籍简介】每个人都是听故事长大的。在当下高度联通的小世界中，通过口述、新闻媒体和社交网络传播的各类流行叙事，都在影响人们的决策，乃至改变整个经济和社会的走向。然而，固守理性行为人和完全信息假说的经济学家此前却视而不见，远远落后于历史学家、人类学家以及高度敏感的媒体和商界。本书试图填补这一空白，作者借鉴了流行病学模型，为读者提供了思考流行叙事影响经济和社会生活的全新视角，展示了流行叙事对历史进程及其中的个体人生的深刻影响，表明对这些流行叙事的经济学思考，可以提高对金融危机、衰退、萧条和其他经济事件的预测能力，帮助我们未雨绸缪，将各种负面冲击的危害降到更低。

罗伯特·希勒/文

半个世纪前，19岁的我在密歇根大学就读本科，我的历史学教授肖·利弗莫尔（Shaw Liver more）指定我们阅读弗雷德里克·刘易斯·艾伦（Frederick Lewis Allen）的著作《仅仅是昨日：从大繁荣到大萧条》。这本书讲述了1929年股市崩盘之前的情形和20世纪30年代大萧条的起始。该书在1931年一经出版便成为畅销书。看完这本书之后，我意识到这是一本极为重要的书，因为它不仅描述了“喧嚣的20年代”的生机勃勃和一派繁荣，也阐明了大萧条这一全球最大经济危机的起因。这本书给我的感觉是，那一时期快速传播的叙事也对时代精神的转变起到了一定的作用。比如，艾伦记录了他在股市到达顶峰之前亲眼目睹的贯穿整个1929年的叙事传播：

人们坐在餐桌边听着各种突发横财的故事：一位年轻的银行家将自己微薄财产中的每一美元都投进了一家公司，现在过上了衣食无忧的生活；一位寡妇凭着她在肯尼柯特（Kennecott）公司的收益购买了一幢乡间大别墅。成千上万的人盲目投机，而且还赚了钱，他们对自己投资的公司一无所知，有些购买海滨航线（Seaboard Air Line）的人还以为它是航空股票。（海滨航线是一条铁路，得名于19世纪，在那个时候，“航线”意味着两点之间可以想象到的最短路径。

这些叙事听起来有点不真实，但它们被反复提起，因此让人很难置之不理。发财致富不可能会这般轻而易举，20世纪20年代的明智之士想必应该明白这一点。那些反驳性叙事原本应该指出一夜暴富的愚蠢荒唐之处，但是它们的传播力显然不是很强。

看完艾伦的书之后，我的个人感觉是股市和经济的变化轨迹以及大萧条的发生肯定都与这一时期的报道、错误认知和叙事有着千丝万缕的联系。但是经济学家从来没有重视过艾伦的著作，叙事传播的概念也从未被纳入他们的经济学模型。这种传播正是叙事经济学的核心所在。

用现在的话说，投资者虽然不是金融专家却大获成功的故事“像病毒般传播”。就像流行病一样，它们借助电话、收音机、报纸和书籍等方式，通过口口相传，在晚宴和其他聚会上从一个人传播给另一个人。我们可以在ProQuest News&Newspapers（proquest.com，以下简称ProQuest）上在线搜索早至18世纪初的报纸文章和广告，搜索结果显示，“像病毒般传播”（goviral，其变体有goingviral、wentviral和goneviral）这个短语直到2009年左右才第一次在报纸上流行开来，而且通常都出现在与互联网相关的报道之中。而“病毒式营销”这个与之相关的术语也仅能向前追溯至1991年，当时它是印度那格浦尔一家小公司的名字。ProQuest的搜索结果显示，“像病毒般传播”这个短语本身如今已经也像病毒般传播。谷歌书籍词频统计器GoogleNgrams（books.google.com/ngrams）允许用户搜索早至16世纪初的书籍中的单词和短语，它对“像病毒般传播”这一短语的搜索结果也显示出类似的轨迹。自2009年以来，“当下趋势”这个“像病毒般传播”的同义词也已经像病毒般传播。各个网站显著地展示关于浏览量和点赞量的统计数据也对这些用语的流行起到了推波助澜的作用。“像病毒般传播”和“当下趋势”都处于感染曲线的上升阶段，即流行呈快速增长的趋势。人们对遗忘过程，即感染曲线的后期下降阶段，并没有投以同等的关注，不过对于经济叙事来说，这一部分同样也可能是经济行为发生变化的重要原因。

艾伦这本书的着眼点就是像病毒般传播的故事，只是他没有使用这个说法而已。他写到自己“重点关注公众心态的变化状态以及公众关注的那些有时可谓微不足道的事情”，不过他并没有形成正式的叙事传播理论。

我们需要将叙事传播纳入经济学理论。否则，我们就是在对一个非常真实、非常明显、非常重要的经济变化机制和一个关键的经济预测因素视而不见。如果我们不明白大众叙事的流行是怎么回事，就无法完全弄懂经济和经济行为的变化。我们在疾病流行预测领域有着丰富的医学文献。这类文献表明，比起纯粹的统计方法，弄明白流行病的性质及其与传染因素的关系，可以帮助我们做出更好的预测。

叙事经济学：流行短语有何特别之处？

“叙事经济学”这个短语以前就曾被人使用过，不过并不多见。帕尔格雷夫主编的《政治经济学辞典》（1894）简单提及了叙事经济学，但这个术语指的是一种用自己的叙述介绍历史事件的研究方法。我关注的不是提出新的叙事，而是研究其他人对重大经济事件的讲述，即像病毒般传播的流行叙事。在使用“叙事经济学”这个术语时，我的侧重点有两个：（1）以故事为载体的观点被人口口相传；（2）人们努力生成新的可传播故事或是让故事更具传播力。首先也是最重要的，我想研究一下叙事传播如何影响经济事件。

“叙事”这个词很多时候与“故事”是同义词。但是我在使用这个术语时，表达的是《牛津英语词典》中一个特定的现代定义：“解释性或说明性地描述一个社会、一个时期的故事或表现。”具体到这一定义，我想补充说明的是，故事并不仅限于简单的人类事件年表。故事也可能是一首歌、一则笑话、一个理论、一条注解或一项计划，它们能够激起情感共鸣，而且可以很轻松地在日常谈话中得到传播。我们可以将历史视为一连串相继发生的罕见重大事件，在每起事件中都有一个故事像病毒般传播，这种传播通常（但并非总是如此）都会借助某个名人效应（有时只是一个略有名气的人物或虚构的固定人物形象），这个名人会让叙事更有人情味。

举例来说，20世纪下半叶的叙事声称自由市场“足够有效率”，不会因为政府干预而进一步改善。这些叙事随之引发了公众对政府监管的反对之声。当然，有些针对当时监管措施的批评是合理的，但这些批评通常都不具备强大的病毒式传播力。能像病毒一样传播的叙事需要一些个性和一些故事。其中一则叙事与电影明星罗纳德·里根有关，里根于1953年至1962年在美国超火爆电视秀《通用电气剧场》（GeneralElectricTheater）中担任诙谐而迷人的解说员，是一位家喻户晓的人物。1962年后，他进入政界并支持自由市场。里根于1980年当选为美国总统。在1984年竞选连任时，他赢得了竞选对手的家乡州之外所有州的支持。里根利用他的名人效应发起了一场大规模的自由市场革命，这场革命造成的影响好坏参半，且至今余波犹存。

当人们感觉自己与故事中的人物——无论是固定人物形象还是真正的名人——存在关联时，故事的传播力会达到最强水平。比如，特朗普在2016年出人意料地当选为美国总统，而将特朗普描述成强硬聪明的交易商和白手起家的亿万富翁的叙事是导致这一结果的经济叙事的核心所在。名人有时会杜撰自己的叙事，就像特朗普那样，但在很多时候，人们只是将名人的名字加入之前传播力较弱的某则叙事中，从而加强其传播力，就像无数个白手起家的故事一样，每次出场的都是一个不同的名人。（我在本书中介绍了很多有关名人的叙事。）

叙事经济学向我们展示了流行故事如何随着时间的推移而改变，从而对经济结果产生影响，这其中不仅包括衰退和萧条，还包括其他重要的经济现象。房价只会上涨的观点与电视上看到的炒房致富的故事大有关联。黄金投资最安全的观点又与战争和萧条叙事大有关联。即便这些叙事与某个名人之间的关联微不足道，它们依然具有传播力。

归根结底，叙事是文化、时代思潮和经济行为发生快速变化的主要载体。有时，叙事会与一时的风尚和短暂的狂热融合在一起。精明的营销员和推销员会对这些叙事加以发挥，以图获利。

除了流行叙事外，还有学者圈共享的专业叙事，这些叙事包含复杂的观点，潜移默化地影响着更广泛的社会行为。其中有一则专业叙事就是投机价格的随机游走理论，该理论认为，股票市场的价格包含了所有信息，这就意味着，任何想要战胜市场的尝试都是徒劳。这一叙事有一定的可信之处（专业叙事通常都是这样），但是，现在已经有专业文献发现该理论没有预测到的信息不完全。

这些专业叙事偶尔会转变为流行叙事，但大众常常会歪曲这些叙事。比如，一则扭曲失真的叙事声称，在国内股票市场买入并持有是最好的投资决策。尽管人们普遍认为买入并持有的策略来自学术研究，但实际上大众的叙事与专业准则是冲突的。就像大众对随机游走理论的解释那样，一些扭曲失真的叙事对几代人都产生了经济影响。

就像所有的历史重构一样，我们无法穿越时空回到过去并使用录音机捕捉那些创建和传播叙事的对话，因此我们只能依赖间接来源。但是，现如今我们可以通过社交媒体和GoogleNgrams等其他工具捕捉当代叙事的轨迹。

（本文系摘自《叙事经济学》前言）